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咖啡降價潮還能持續(xù)多久?多家公司入局或加大降價力度

【咖啡降價潮還能持續(xù)多久】2023年以來,以瑞幸咖啡和庫迪咖啡為首的咖啡品牌打響9.9元價格戰(zhàn),獲取市場份額。

2024年,咖啡價格戰(zhàn)再度升級。6月6日,蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運咖在社交平臺上宣布“開啟咖啡6塊6時代”,稱除幸運冰外,6月6日至30日,幸運咖全場6.6元封頂,幾十款飲品任意選,還喊出“高品質(zhì)咖啡六塊六時代正式到來”的口號。

從9.9元到6.6元,咖啡賽道似乎沒有最低價,只有更低價。咖啡降價潮還能持續(xù)多久?價格戰(zhàn)升級背后的原因又是什么?

“戰(zhàn)事”升級

從9.9元到6.6元 多家公司入局或加大降價力度

中國咖啡市場競爭日趨激烈,價格戰(zhàn)成為比拼焦點。2023年,庫迪咖啡和瑞幸咖啡點燃了9.9元的價格戰(zhàn)。彼時,不少消費者感慨,“感謝庫迪、瑞幸把咖啡價格打下來。”

庫迪咖啡在價格戰(zhàn)中的策略尤為激進,其部分產(chǎn)品的價格甚至低至4元,試圖以低價吸引消費者。作為新興的競爭者,其還計劃短期內(nèi)大幅擴張門店數(shù)量,翻倍至5000家。

瑞幸咖啡則在開店數(shù)量上特別生猛。2023年,瑞幸咖啡營收首次超過星巴克中國,成為了中國市場最大的咖啡連鎖品牌,同時凈新開門店8034家,目前其門店數(shù)逼近兩萬家。

為應(yīng)對市場壓力和競爭對手的促銷活動,曾明確表示“無意參與價格戰(zhàn)”的星巴克最近也開始頻繁推出各種優(yōu)惠券活動,如“滿60元減10元”“滿50元立減6元”“49.9元三杯”和“39.9元雙杯”以及“咖啡拿鐵7折券”等。在一些生活團購平臺上,星巴克還推出“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優(yōu)惠。

當然,還有更加生猛的后來者:今年6月6日,幸運咖宣布“開啟咖啡6塊6時代”,這意味著咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)加劇。而在5月21日,庫迪咖啡剛宣布再度加碼9.9元促銷活動。5月24日,庫迪咖啡首席策略官李穎波透露,公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準備。此外,瑞幸咖啡也在上個月將“每周9.9元”的活動菜單進行了更新,將新品燕麥拿鐵加入其中,擴大了促銷產(chǎn)品的數(shù)量。

不過,相較于其他咖啡品牌,幸運咖依托蜜雪冰城多年的行業(yè)經(jīng)驗,以及其背后強大的供應(yīng)鏈,推出的價格直接打破“9.9元”,將價格再度拉低,這也讓其成為這場價格戰(zhàn)中價格方面最有優(yōu)勢的,但其是否會是這場價格戰(zhàn)的最終贏家,還有待觀察。

競爭加劇

今年已有8000家咖啡相關(guān)企業(yè)注銷吊銷

隨著咖啡市場競爭持續(xù),“9.9元”這一數(shù)字已經(jīng)影響到了大眾的消費行為。經(jīng)過過去一年的消費理性“洗禮”,9.9元可能越來越成為消費者的一個心理價格標準,高于這個價格的咖啡或許會被更加謹慎地選擇,由此倒逼更多的品牌加入9.9元的競爭中。

在價格戰(zhàn)之下,國內(nèi)一些咖啡門店、品牌堅持不下去了。以精品咖啡代表Seesaw為例,被曝正在大面積關(guān)店。在社交平臺小紅書上可以看到,自去年開始,Seesaw多家門店相繼宣布暫停營業(yè),涉及蘇州、上海、武漢、北京、重慶、杭州、深圳等多個地區(qū)。

Seesaw的閉店只是咖啡賽道激烈競爭的縮影。數(shù)據(jù)顯示,我國現(xiàn)存22萬家咖啡相關(guān)企業(yè)。2021年以來,咖啡相關(guān)企業(yè)新注冊量逐年增加,且增速逐年加快,2021年、2022年、2023年新注冊量分別同比增加17.1%、37.9%、67.9%至2.6萬家、3.6萬家、6萬家。截至5月29日,今年我國已新注冊1.7萬家咖啡相關(guān)企業(yè)。

與此同時,近兩年咖啡相關(guān)企業(yè)注銷數(shù)量也在上升。2021年和2022年,我國咖啡相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量分別同比減少2.9%、15.4%至1.4萬家、1.2萬家。但在2023年,注銷吊銷量同比增加44.6%至1.7萬家。截至5月29日,今年我國已有8000家咖啡相關(guān)企業(yè)注銷吊銷。

此外,資本對咖啡賽道的投資熱情也在趨于冷靜。去年,咖啡賽道共有26起融資,累計金額接近20億元,其中小咖主、隅田川、星茵咖啡等9個品牌的融資金額超過1億元。而今年以來,咖啡賽道只有5起融資,披露的金額累計不到1億元。

業(yè)內(nèi)觀點

價格戰(zhàn)并非長久之計 品牌應(yīng)避免盲目跟風

對此,北京社科院研究員、南昌理工學院數(shù)字經(jīng)濟研究院院長王鵬博士表示,咖啡低價策略,要看企業(yè)的盈利能力,如果持續(xù)低價導致企業(yè)長期虧損,那么這種策略將難以維持。如果競爭對手也采取降價策略,可能會引發(fā)更激烈的價格戰(zhàn);如果競爭對手選擇其他策略,如提升品質(zhì)或服務(wù),那么價格戰(zhàn)可能會逐漸平息。

不少業(yè)內(nèi)人士也對價格戰(zhàn)的態(tài)度較為審慎,9.9元、6.6元之爭并不是品牌發(fā)展長久之計。低價模式對于品牌的優(yōu)勢在于能在一定程度上提升銷量,搶占市場份額,但劣勢則是利潤空間被擠壓,長期低價可能導致產(chǎn)品質(zhì)量下降,影響品牌的長遠發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)人士表示,質(zhì)價比才是消費者最終所追求的。對于大型連鎖品牌來說,供應(yīng)鏈優(yōu)勢使得他們在價格戰(zhàn)中以價換量、擴大市場份額,但中小品牌和獨立咖啡店就不一定了,甚至會經(jīng)歷虧本和客戶流失。品牌需在確保品質(zhì)和服務(wù)的前提下,謹慎評估低價策略對長期利潤、市場份額和企業(yè)形象的影響,避免盲目跟風,成為“炮灰”。

責任編輯:李海嘯

 
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