太平鳥上半年遭遇業(yè)績滑鐵盧 頻繁跨界亂陣腳

繼推出鳳凰自行車、喜茶等聯(lián)名款之后，太平鳥又推出和餓了么的聯(lián)名款。近日，北京商報記者走訪時發(fā)現(xiàn)，部分太平鳥線下店鋪開始銷售與餓了么跨界聯(lián)名系列“太平餐廳”，包括外套、針織衫、長褲等。同時，聯(lián)名系列目前已在餓了么平臺試運營，在餓了么搜索“太平鳥女裝”即可找到相關(guān)門店。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，太平鳥頻繁跨界會給外界留下混亂的印象，品牌不能為了跨界而跨界。聯(lián)名跨界只能作為業(yè)績發(fā)展的點綴，太平鳥要做的應(yīng)該是根據(jù)自身定位，做好商品企劃和門店精細化管理。

“牽手”餓了么

近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，部分太平鳥門店推出了與餓了么的聯(lián)名款服裝“太平餐廳”系列，主要產(chǎn)品包括外套、T恤、衛(wèi)衣、襯衫、長褲等，定價在399-1299元。

北京商報記者在太平鳥門店看到，“太平餐廳”系列被陳列在單獨的衣架上，產(chǎn)品數(shù)量并不多。太平鳥門店店員表示，聯(lián)名系列將限量在北京地區(qū)的門店發(fā)售，懸掛售賣的為全部庫存，銷售完畢即停止該系列服裝的相關(guān)活動。

不過，消費者對于此次聯(lián)名的興趣并不高。北京商報記者走訪的近一小時的時段中，太平鳥門店內(nèi)客流量相對可觀，但是并沒有消費者主動詢問或試穿“太平餐廳”系列服裝。太平鳥門店的店員表示，聯(lián)名款幾天前上新，只是偶爾有一些潮人會主動詢問或購買聯(lián)名產(chǎn)品，所以目前銷量不大。

在社交平臺中，關(guān)于“太平餐廳”系列的討論熱度也不高，部分網(wǎng)友對該聯(lián)名系列的設(shè)計感持懷疑態(tài)度，并有網(wǎng)友稱“今年跨界特別多，有的有點意思，有的生搬硬套”。

對此，經(jīng)濟學(xué)家宋清輝稱，太平鳥推聯(lián)名款是出于銷售方面的考慮，目的在于獲取所聯(lián)名品牌的一部分用戶，實現(xiàn)利益最大化。

北京商報記者在餓了么平臺搜索“太平鳥女裝”后看到，可搜索到的店鋪共15家，只有少數(shù)餓了么店鋪發(fā)售聯(lián)名服裝，大部分店鋪內(nèi)顯示為太平鳥常規(guī)的女裝產(chǎn)品。同時，“太平餐廳”系列并未在天貓等電商渠道中銷售。

對此，紡織服飾管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，渠道合作有特殊性、專注性、排他性，在平臺流量亂竄的今天，太平鳥借助餓了么平臺私域流量的排他性，更利于用戶的精準(zhǔn)消費。

聯(lián)名亂陣腳

這已經(jīng)不是太平鳥第一次推出聯(lián)名產(chǎn)品，從2015年與迪士尼授權(quán)合作開始，太平鳥就走上了與各大IP品牌的聯(lián)名合作之旅。截至目前，太平鳥已分別和史努比、龍珠、喜茶、支付寶、獅子王等品牌和IP進行跨界聯(lián)名。

在嘗試跨界聯(lián)名的前期，太平鳥更傾向于與動畫IP合作。在聯(lián)名迪士尼、史努比、龍珠等動畫IP后，太平鳥開始嘗試與各類型品牌聯(lián)名。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年太平鳥推出了約10款聯(lián)名產(chǎn)品，其中包括與鳳凰自行車、哥斯拉、花花公子、可口可樂、百事可樂、寶潔、韓火火等聯(lián)名款。

其中，可口可樂聯(lián)名款限量200件，在預(yù)售當(dāng)天售罄。但是太平鳥與寶潔的聯(lián)名款則被網(wǎng)友評論“不是所有產(chǎn)品都適合聯(lián)名”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)名可以使品牌注入更多的時尚新元素，提升品牌形象和關(guān)注度，制造稀缺感，但是太平鳥的部分聯(lián)名產(chǎn)品沒有目的和定位，顯得自亂陣腳。宋清輝也指出，太平鳥前期跨界過多，會使消費者產(chǎn)生混亂的印象，進而為品牌口碑帶來負(fù)面影響。

對此，程偉雄認(rèn)為，跨界聯(lián)名不在于多，而在于精致與品牌契合度，需要深度挖掘跨界聯(lián)名品牌在時尚、生活、流行、文化、精神等方面的共性與差異性。“太平鳥看似合作很多品牌和IP，但和太平鳥的品牌關(guān)聯(lián)不夠強，顯得平淡無奇。”

程偉雄進一步指出，太平鳥對于跨界聯(lián)名的品牌與行業(yè)也需要做好甄別，不能為了跨界而跨界，需要根據(jù)品牌自身的定位以及用戶群體的生活方式、生活習(xí)慣、品牌圖騰訴求。

對此，北京商報記者以郵件形式聯(lián)系采訪了太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。

未來“飛”向哪

事實上，跨界聯(lián)名是太平鳥緩解品牌老化的舉措。2015年，太平鳥為了應(yīng)對市場競爭和行業(yè)不景氣，嘗試舉辦音樂節(jié)，推出聯(lián)名產(chǎn)品，參加各種國際時裝博覽會，舉辦品牌時裝發(fā)布會，向年輕化轉(zhuǎn)型，并于2017年1月掛牌上市。

轉(zhuǎn)型后，太平鳥的業(yè)績持續(xù)走高，并在2018年達到高峰。年報數(shù)據(jù)顯示，2018年，太平鳥實現(xiàn)營業(yè)收入77.12億元，同比增長7.98%；實現(xiàn)凈利潤5.6億元，同比上升23.73%。同時，公開數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙11”，太平鳥的最終戰(zhàn)績?yōu)?.18億元，太平鳥全服飾品牌在售貨品中，IP聯(lián)名系列占10個。

雖然此前聯(lián)名讓太平鳥嘗到了一些甜頭，但是在2019年上半年，太平鳥遭遇了業(yè)績滑鐵盧。財報顯示，2019年上半年，由于直營門店數(shù)量增長以及加大品牌營銷投入影響，租賃、營業(yè)員薪酬、廣告宣傳等費用有所增加，太平鳥實現(xiàn)營業(yè)收入31.2億元，與上年同期相比減少1.54%。歸屬于上市公司股東的凈利潤1.32億元，同比下降33.06%。

為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑趨勢，太平鳥已宣布在今年9月以“太平青年GAME ON”為主題登上紐約時裝周和巴黎時裝周，繼續(xù)在產(chǎn)品的設(shè)計和潮流感上發(fā)力。

程偉雄指出，跟進熱點與潮流風(fēng)的同時，太平鳥還需要根據(jù)自身定位對消費者進行研究，為具有消費不確性的用戶群體做好商品企劃、產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈模式、訂貨模式、門店開發(fā)與管理精細化等。

宋清輝認(rèn)為，這樣的業(yè)績變化與頻繁推出聯(lián)名服裝有很大關(guān)系，剛開始受益于聯(lián)名產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，凈利和營收都實現(xiàn)大幅增長。但是，隨著消費者的審美疲勞，消費能力逐漸下降，進而導(dǎo)致其營收和凈利都出現(xiàn)了下滑。程偉雄則稱，跨界聯(lián)名款只是運營的點綴，太平鳥更多需要提升直營門店與加盟門店運營效率。

責(zé)任編輯：李海嘯