中國奢侈品電商走到十字路口?“寺庫們”將面臨何種命運？
奢侈品，中國電商最新戰(zhàn)場，勝負(fù)難料。這是一場奢侈品電商之間的較量，更是作為“時尚”之物的電商，與奢侈品這一“古典”之物的博弈。
一方面，“朝南坐”的奢侈品與電商基因之間似乎本就有一種不可調(diào)和性，并且早年間，前者對于中國電商更是“不屑一顧”；另一方面，入局奢侈品電商領(lǐng)域，不僅包括垂直玩家，更包括綜合性電商巨頭，競爭激烈程度可想而知。
也因此，于2008年前后紛呈迭出的中國奢侈品垂直電商，如今大多“身故”，幸運者如唯品會則轉(zhuǎn)型特賣模式，如今常居電商前五；不幸者不可計數(shù)。
記者了解到，隨著2014年阿里、京東相繼在美股上市，加之中國奢侈品市場深具潛力，外國奢侈品紛至沓來，進(jìn)而“觸網(wǎng)”，分別與阿里、京東結(jié)成同盟，兩大集團(tuán)軍對峙局面隱隱形成，此外，國際玩家亦通過不同方式參與國內(nèi)競爭。
今年7月30日，成立9年的奢侈品電商——尚品網(wǎng)宣布暫停服務(wù)。不只是尚品網(wǎng)，草草說來，國內(nèi)奢侈品電商發(fā)軔已十年左右，除一二佼佼者外，大多“湮沒不聞”，雨打風(fēng)吹去。
在此背景下，從洗牌潮中存活下來的“寺庫們”又將面臨何種命運？擺在眼前的，是歧路抑或十字街頭？
實際上，在新零售風(fēng)潮之下，線上線下融合已成共識。對于奢侈品電商而言，業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，市場需要不斷被新故事刺激和說服，在這方面垂直電商因為品牌認(rèn)知更明確，不像大廠的品牌調(diào)性相對模糊，其實有機(jī)會進(jìn)行一些大膽嘗試。
電商與奢侈品天生“不對”？
據(jù)記者粗略統(tǒng)計，除呼哈網(wǎng)、尊酷網(wǎng)之外，唯品會、寺庫、第五大道、魅力惠、珍品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)、尚品網(wǎng)等均成立于2008年~2010年。到了2012年，奢侈品賽道一片哀鴻遍野——從1月開始，品聚網(wǎng)、尊庫網(wǎng)、新浪奢品等陸續(xù)關(guān)停，而成立于2006年的呼哈網(wǎng)，也最終于2011年12月慘淡收場。
活下來的少數(shù)玩家，亦面臨不同命運——2014年5月，曾獲得賽富亞洲基金千萬美元投資的尊享網(wǎng)宣布倒閉，該事件甚至被視為奢侈品電商發(fā)展“分水嶺”；2015年7月，阿里以逾億美元戰(zhàn)略投資魅力惠，并持有后者過半的股份。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人兼CEO莊帥，早年曾供職于走秀網(wǎng)。他對記者表示，在2014年京東、阿里登陸美股之前，中國電商在世界范圍內(nèi)，并不具影響力，因此說服品牌商的成本很高，所以，“走秀就走了走私這條路”。同時，“其它商家也多少有些灰色地帶，甚至出現(xiàn)假貨?！?/p>
海豚智庫電商分析師張雅坤表示，當(dāng)時多數(shù)平臺拿不到品牌商的授權(quán)，貨源問題十分嚴(yán)重，由此衍生出來的貨源問題是行業(yè)最大的痛點。
歸根結(jié)締，奢侈品電商的漸次凋零，與供應(yīng)鏈的特殊性有關(guān)。全球化時代，商品供應(yīng)鏈完全掌握在國外品牌手中的品類已不多見，恰好，奢侈品就是其中之一。
正如資深零售專家丁利國所說，“就像保護(hù)自己的眼睛一樣?！痹谒磥恚莩奁酚斜３肿陨硐∪毙缘男枨?，因此，規(guī)模并不在其追求序列的首位。用國內(nèi)的電商思維去與奢侈品“打交道”，本身就走入了誤區(qū)——電商往往通過“燒錢”聚集流量，經(jīng)由流量吸引商家入駐，并通過巨大的采購單量，壓低采購價格，以獲取利潤。但由于奢侈品品牌商的強(qiáng)勢地位，即便電商平臺在其他類別上可以“呼風(fēng)喚雨”，但碰上奢侈品依舊“沒轍”；其次，電商基因呈現(xiàn)為一種不斷追求規(guī)模的特質(zhì)，與奢侈品保持稀缺性的特征本質(zhì)上互相沖突；再次，傳統(tǒng)奢侈品品牌往往強(qiáng)調(diào)，從價值、文化理念上，與用戶有更多情感上的面對面的溝通，而目前電商則主要通過圖文、視頻等形式，無法產(chǎn)生一種在場感。
放置在中國市場，早期奢侈品電商由于在供應(yīng)鏈端存在短板，加之處于野蠻生長階段，充斥了大量的奢侈品假貨，更成為品牌商避之唯恐不及的對象。
“供應(yīng)商本身就強(qiáng)勢，朝南坐的，再加上有些電商有原罪，生意就很難做起來?！倍±麌缡窃u價國內(nèi)奢侈品電商的發(fā)展。不僅如此，奢侈品終究屬于舶來品，中國消費者對其了解遠(yuǎn)不如歐美?！罢l能數(shù)上10個奢侈品品牌，就很厲害了?！鼻f帥表示，表現(xiàn)之一就是消費者的認(rèn)知，往往停留在包、鞋、皮帶層面，而這些都是“很成熟的品類，利潤很薄”，同時，由于多數(shù)消費者只知道奢侈品五大品牌，而這些品牌根本沒有利潤空間，甚至出現(xiàn)“倒貼錢去拿貨”的現(xiàn)象。
綜合性電商倘若碰上奢侈品，則更顯“艱難”。莊帥解釋稱，一方面，在展現(xiàn)形式上，“價格2萬和2000的包放在一起，本來就不符合奢侈品的定位和習(xí)慣”。另一方面，奢侈品品牌對于綜合性電商人貨匹配能否適用于該領(lǐng)域，始終存疑。
因此，即便是橫掃一切、有著電商“鼻祖”之稱的亞馬遜也無法直接做起奢侈品的生意。畢竟，奢侈品本質(zhì)上是一種炫耀性消費，通過價格、陳列場所等形式，與俗世的大眾及大眾消費品之間，永遠(yuǎn)存在極深的“區(qū)隔”。
如此看來，中國電商與西方奢侈品天生“不對”，但在二者張力之間，奢侈品垂直電商依舊在生長，寺庫便是其中一例。
碰撞和嘗試會持續(xù)一個階段
2017年9月，寺庫登陸納斯達(dá)克，成為“中國奢侈品電商第一股”。那一年，寺庫8歲。但在上市首日，寺庫股價便大跌23%，在2018年8月股價達(dá)每股15.48美元的高點后，整體呈下行趨勢。
張雅坤對記者表示，除股指大環(huán)境、IPO時機(jī)、中概股“本土不服”等客觀條件之外，寺庫如今擴(kuò)品類轉(zhuǎn)型的一系列操作，也可能讓美股市場認(rèn)為其定位有所失焦，與此同時，美股一般不太看好營銷驅(qū)動型企業(yè)；相較之下，同類型Farfetch、the RealReal目前雖尚處于虧損狀態(tài)，但因其以技術(shù)為驅(qū)動，市值和股價均高于寺庫。不過，寺庫本身有很多價值點，股價和市值并不是判斷其好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
全球上市奢侈品電商陣營中，寺庫一度“碩果僅存”。2018年1月，奢侈品電商巨頭Yoox Net-a-porter Group SpA（以下簡稱YNAP）接受瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)邀約，主動退市，同年5月完成私有化。
3個月后，英國奢侈品電商Farfetch登陸紐交所，在美股市場與寺庫雙峰并峙，不過，YNAP背靠大樹，仍不容小覷。
盡管各居世界一隅，但寺庫、Farfetch、YNAP三者的命運，卻因中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭掀起的“代理人之戰(zhàn)”纏繞在一起。寺庫上市時，背后既無產(chǎn)業(yè)資本，亦未見BATJ的身影。不過，這一切在2018年7月倏然改變。當(dāng)月9日，寺庫宣布與京東和LVMH集團(tuán)旗下私募基金L Catterton Asia達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得1.75億美元的可轉(zhuǎn)換債券投資。
實際上，京東早已伸向奢侈品領(lǐng)域：2017年6月，京東就以3.97億美元入股Farfetch，成為其最大股東，經(jīng)由Farfetch，京東拿到不少開云集團(tuán)、Burberry集團(tuán)的品牌；同年10月，承接奢侈品業(yè)務(wù)的Toplife正式上線，并構(gòu)成京東時尚重要一環(huán)。而在阿里方面，天貓爭取到了歷峰集團(tuán)，并在2018年10月與YNAP成立合資公司。同時，在Toplife上線前兩個多月，天貓也推出Luxury Pavilion。
由此，京東與天貓之間，兩大奢侈品陣營對峙的局面初步形成?！柏垺薄肮贰陛^勁的背后，則是奢侈品品牌商的觸網(wǎng)“下凡”。貝恩在一份報告中指出，2018年奢侈品線上銷售增長22%，銷售額達(dá)到270億歐元。亞洲市場快速崛起，超過歐洲，成為全球奢侈品電商的增長引擎。
中國新消費人群對于在線渠道的偏愛，決定了入華奢侈品需考慮電商渠道。在其中，阿里與京東本就占據(jù)了頭部流量。不僅如此，隨著中國政府下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅、加強(qiáng)對灰色市場管控，亦對各大奢侈品牌帶來利好。因此，進(jìn)駐中國，試水電商，并成為其題中應(yīng)有之義。
而綜合型平臺亦逐漸認(rèn)知到奢侈品的特殊性，開展針對性的服務(wù)。如京東的“京尊達(dá)”配送服務(wù)便頗具特色；而天貓的Luxury Pavilion也設(shè)有門檻，只有達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的消費者，才可接入，“距離感”十足。
一位時尚業(yè)內(nèi)人士對記者表示，電商渠道是奢侈品一個必然選擇的趨勢，但是奢侈品的特性又決定了它必然是觸網(wǎng)最晚的一個品類，這種碰撞和嘗試還會持續(xù)一個階段。
轉(zhuǎn)型是歧路，還是尚存機(jī)會？
巨頭劍拔弩張、硝煙彌漫，反倒襯出垂直電商若有若無的“冷清”。
不過，事實似乎并非如此。
莊帥觀察到，在中國，做奢侈品真正有潛力是“奢侈品小白”——這一群體剛開始購買奢侈品，對于價格比較敏感，低價正品是其訴求。從低價正品開始，“小白”將逐漸體驗到奢侈品的品質(zhì)，并由此“入坑”。“寺庫的良性發(fā)展，就在于其越來越能夠俘獲奢侈品小白的心。”
根據(jù)寺庫近期發(fā)布的《2018線上奢侈品人群數(shù)字營銷趨勢白皮書》，2018年，接近60%的寺庫線上奢侈品消費人群在30歲以下。
而在記者的隨機(jī)采訪中，寺庫的用戶亦大多為在讀女性大學(xué)生，或者剛出校門的女性。
今年20歲的上海姑娘阿輕（化名）便是去年年底才接觸寺庫，“基本買的就是化妝品、護(hù)膚品，偶爾買鞋”。幾乎是在同一時段接觸到寺庫的24歲廣西姑娘曉田（化名），近期也在平臺上給自己買了人生中第一個包包。
“奢侈品消費在中國沒有歷史沉淀”，“無從教育”，因此，“只能從輕奢切入，慢慢升級?！鼻f帥說。
不過，正因如此，“奢侈品小白”或?qū)⒊蔀榫C合性平臺與垂直平臺爭奪的核心用戶群體。畢竟，成熟的奢侈品用戶往往傾向于從線下或者國外購買相關(guān)產(chǎn)品。
而針對奢侈品電商，上述時尚業(yè)內(nèi)人士則指出，市場需要不斷被新故事刺激和說服，在這方面垂直電商因為品牌認(rèn)知更明確，不像大廠的品牌調(diào)性相對模糊，其實有機(jī)會進(jìn)行一些大膽嘗試。
僅以寺庫為例。自推出All in精品生活戰(zhàn)略之后，寺庫大力推動金融、藝術(shù)、國際站等多元化業(yè)務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士將之視為寺庫的“失焦”，也有觀點認(rèn)為，寺庫是基于“目標(biāo)人群”，構(gòu)建精品生活方式平臺。
電商分析人士李成東曾對記者表示，對于寺庫來說，重度垂直化是有機(jī)會的。而丁利國則表示，國內(nèi)奢侈品電商“要生存下去，只有跟線下聯(lián)結(jié)”。
實際上，在新零售風(fēng)潮之下，線上線下融合已成共識。如寺庫集團(tuán)CRE用戶關(guān)系增強(qiáng)部門總經(jīng)理李如嘉便獨家回應(yīng)記者稱，在線下布局方面，寺庫已推出新“5＋2＋1”戰(zhàn)略，具體分為藝術(shù)、美食等五大方向、兩大線下社交場景等。
反觀中國奢侈品垂直電商十余年歷程，其間荊棘遍布，一度舉步維艱，幸存者寥寥。隨著“朝南坐”的奢侈品牌主動擁抱中國市場、以及“觸網(wǎng)”、巨頭之間防御性“暗戰(zhàn)”升級、轉(zhuǎn)變思維，國際“玩家”紛至沓來，在進(jìn)退之間，奢侈品電商們似乎迎來新戰(zhàn)局。
“目前，沒有出現(xiàn)一家領(lǐng)跑的局面，市場外延的邊界也在不斷探索提升，從比拼渠道，物流等硬件到服務(wù)等，競爭格局要維持很長一段時間?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說。
在此背景下，國內(nèi)奢侈品電商種種轉(zhuǎn)型之舉，是注定導(dǎo)向歧途，抑或機(jī)會尚存的十字路口，唯有留待時間訴說，而未來之答案早已埋于當(dāng)下。
責(zé)任編輯：郝曉帆
