交699元可洗一年車 “自殺式”營銷“洗”垮洗車行？

洗車的“坑”營銷的“鍋”？

鐘英口中的“坑”，指的是一次失敗的營銷，在她看來，正是這次營銷，將車行拖入虧損轉(zhuǎn)讓的境地。

去年9月27日，益路行搞了一次洗車促銷：辦699元年卡，享受一年洗車服務(wù)，而且，只要洗夠68次，將把699元全額退還，相當(dāng)于不花一分錢，可以洗一年車。

鐘英說，促銷后，洗車業(yè)務(wù)每日滿負荷運載，每月洗車量達到1500至2000臺，8個洗車工耗在里面。來洗車的人多了，但車行卻并沒有收到錢?！霸S多客戶只免費洗車，不消費，洗車成為車行沉重的負擔(dān)。”

引流挺順利吸引150多名新會員

“有一個奔馳車主，在我們店里洗了50次車，可是連一瓶15元的玻璃水都不愿意加。”鐘英說，洗車量很大，營業(yè)額不見增長，始終維持在10萬至25萬之間，基本與每月支出平衡。

6月22日，市政在門口打圍施工，恰逢有人前來談盤店，幾個股東商量后，以22萬元的低價，轉(zhuǎn)讓給德系名車。

“我們裝修投入200萬，最后只賣了22萬，期間沒有提取收入，反而每月的房租都要股東掏錢?！辩娪⒆苑Q，僅以投入和轉(zhuǎn)讓價格算，該項目虧了180萬元。

這次免費洗車的促銷方案，是一家策劃營銷公司提供的。

鐘英介紹，去年10月，一家策劃營銷公司找上門說可以吸引流量，提出599元辦年卡，洗夠58次退全款的方案。鐘英認為，599價格太低，而次數(shù)又過少，改成了699元68次。

“免費洗車以前我們也搞過，洗車只是噱頭，重點在引流后轉(zhuǎn)化銷售。我核算過，699元洗車一年，一般來說，每年洗車25次到30次，正常人不會天天洗車，不會為了退699元，天天把車開到洗車店。平攤下來，基本與25元一次的洗車成本持平?！?/p>

免費洗車，鐘英并不陌生，2017年3月，辦過500元會員權(quán)限周五免費洗車卡，有終身、一年和兩年兩種。在699元的活動之前，隨著一兩年會員卡的到期，持有免費洗車卡的大概剩下350人。

“我核算過，要讓這么大的門店達到營業(yè)飽和量，固定的會員必須達到500人?！辩娪⒄f，經(jīng)過測算，699元可以為她吸納150名會員，但不能超過150名的量。“必須限額，否則多了，就負擔(dān)不了?！辩娪⒄f。

促銷活動搞了三天，吸納了150多名新會員，收了10多萬的費用，其中，30%被營銷策劃公司拿走。

轉(zhuǎn)化率不高“七八成是來免費洗車的”

引流后的根本目的，是轉(zhuǎn)化為消費。但是，事與愿違的是，洗車量增加，超過了每天50臺洗車量的預(yù)計數(shù)量，達到每天60臺至80臺，但是轉(zhuǎn)化率卻只有不到10%，遠遠低于此前的活動。

“達到30%對于洗車店才是正常的?！辩娪⒄f。

現(xiàn)在德系名車的店長周偉兵，從今年初就在益路行擔(dān)任店長，他清楚地記得，有一天洗了52臺車，但是只收了70元?！?2臺車，只有兩臺車是收了費的，其他全部免費?！敝軅ケf。

“給你洗車，是不是要檢查一下機油，檢查一下各項指標(biāo)？為了你的安全，提醒你可以更換零件或者做保養(yǎng)?！辩娪⒄f，以前客戶享受了免費洗車，一般都會進行消費。而今，“有的洗了50次車還投訴?！?/p>

會員廖先生告訴記者，辦了699元卡，他在店里洗了34次車，可是一次都沒有在益路行消費過?！胺?wù)性價比不高，跟4S店報價差不多，那我肯定選擇4S店?！绷蜗壬f，活動699元洗一年退全款，洗車成本哪里來？這種不符合經(jīng)濟規(guī)律的“不正常”營銷，加劇了他對店的不信任感。

鐘英給記者算了一筆賬：店面每月房租6萬，員工20人成本8萬，水電物業(yè)1.5萬，稅收0.5萬，生活費1萬，加上材料損耗運營成本，支出基本與每月營業(yè)額持平。

“一個洗車工每天最多洗10臺車，70%到80%是免費洗車的，沒有產(chǎn)能，這個店怎么不被‘洗垮’？”鐘英說，以前的周五免費卡和次卡均有日期次數(shù)的限制，而699元活動沒有任何限制，會員不停地洗車，加重洗車負擔(dān)。“這個活動引流沒有問題，但是盈利不行?！?/p>

策劃方回應(yīng)：他們免費洗車活動太多

7月20日，記者聯(lián)系上為益路行做策劃的四川樂享飛翔企業(yè)管理有限公司負責(zé)人劉煒，他告訴記者，不是這個策劃方案不可行，而是益路行免費洗車活動搞得太多了。

“他們除了699元活動之外，還有終身免費洗車卡等活動。”劉煒說，他聽說益路行店招換了。據(jù)介紹，他們以前是做健身房營銷策劃的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型做洗車營銷，益路行屬于他們早期的一批客戶，除了益路行之外，該公司還為多家洗車行策劃過，業(yè)務(wù)遍布全國，客戶有幾十家。

劉煒介紹，在做營銷策劃時，他了解到益路行以前搞過免費洗車，但是益路行堅持搞促銷活動，活動一共做了一周，收了17萬，樂享飛翔提成30%，吸納了新客戶150人左右。

“當(dāng)時我們也測算過，以益路行的店面面積，每天洗六七十臺車絕對洗得過來?！眲樥f。

健身房的促銷方案中，常有來健身房多少次，就退還會員部分或全額卡費的促銷規(guī)定，一方面，會員難以堅持來健身房如此多的次數(shù)；另一方面，會員打卡次數(shù)增加，基本不會增加健身房多少成本。將這一促銷移植到洗車行，則相當(dāng)于變相鼓勵大家來免費洗車，而洗車每洗一次，都會產(chǎn)生固定成本。對此，劉煒認為，成本也不高，“洗一臺車成本15元/次，即便一年洗48次，能費多少水多少電？”

劉煒說，策劃的目的，是將客戶吸引到洗車店，讓客戶對洗車店產(chǎn)生依賴性，至于開發(fā)客戶的潛在消費，這部分內(nèi)容并不在策劃公司的負責(zé)范圍。劉煒說，一般來說，新增兩三百客戶，車行每天洗車量在60臺至70臺，隨著時間往后推，來的人會越來越少，洗車數(shù)量下降，最終車行每天的洗車數(shù)量將平穩(wěn)維持在50臺車左右。

“我也不知道為什么，后期益路行洗車量還在增加，可能跟他們的口岸有關(guān)系。”劉煒說，從今年開始，策劃公司已經(jīng)把洗夠68次退款調(diào)整為48次，增強對客戶的吸引力，“車要上路的，一年能洗48次的車不會超過5%。”

最新進展

7月21日，在溫江區(qū)市場監(jiān)管局的協(xié)調(diào)下，益路行的后續(xù)服務(wù)由德系名車承接，699元洗車的客戶，按照消費次數(shù)1到10次、11到20次、21到30次、30次以上進行階梯式處理。所產(chǎn)生的費用，由益路行向德系名車支付?！拔覀兇蟛糠滞膺@個解決方案?！睆埮空f。

問題出在哪

營銷專家：邊際成本要素健身房和洗車行不一樣

《高臻臻的腦細胞》營銷脫口秀創(chuàng)始人高臻臻認為，益路行做垮的原因有多個，第一，長期打折天天促銷，假如沒有新的流量進入，轉(zhuǎn)化率肯定越來越低；第二，吸引的都是價格敏感型客戶，轉(zhuǎn)化率會有問題；第三，邊際成本的要素很關(guān)鍵，跟健身房和教育行業(yè)不一樣，健身房和教育增加打卡不會增加邊際成本，而洗車行業(yè)，每洗一臺車就會增加相應(yīng)的成本，數(shù)量越大越難以維持；第四，產(chǎn)品矩陣設(shè)計不合理，一個企業(yè)要實現(xiàn)盈利，除了必須有引流的產(chǎn)品，還必須設(shè)計利潤型、裂變型產(chǎn)品與之配合，方能實現(xiàn)流量和利潤雙豐收。