斗魚上市、快手突襲 直播下半場爭戰(zhàn)再起
北京時間7月17日晚，游戲直播平臺斗魚登陸美國納斯達克交易所。受訪者供圖
北京時間7月17日晚，游戲直播平臺斗魚登陸美國納斯達克交易所。知名游戲主播女流(本名：石悅)、PDD、旭旭寶寶、月夜楓一起在現(xiàn)場為斗魚上市敲鐘。斗魚的發(fā)行價為每股美國存托憑證(ADS)11.5美元，計劃最多發(fā)行7729.52萬股ADS，總計募集約8.89億美元。
斗魚上市前夕，國內(nèi)各大直播平臺動作頻繁。7月15日晚間，快手公布了其游戲直播運營數(shù)據(jù)，截至2019年上半年，其游戲直播移動端日活躍用戶破3500萬，游戲視頻日活用戶達5600萬，站內(nèi)游戲相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布數(shù)達到5億以上。
這一數(shù)據(jù)引發(fā)投資人和圈內(nèi)主播的不小震動，他們到處打聽“快手游戲直播的日活數(shù)據(jù)是否已經(jīng)成為斗魚、虎牙之和”，甚至奔赴美國的斗魚高管也被問及了來自快手的挑戰(zhàn)。新京報記者近日獨家獲悉，游戲直播已經(jīng)成為快手“攻堅”南方市場的利器，暑假結(jié)束前，快手將在游戲直播市場展開一系列動作，包括簽約頭部主播，引入地方公會，上線游戲類付費視頻等。這一系列動作讓快手游戲直播，進入到斗魚、虎牙的“防御”半徑。
秀場直播方面，映客7月14日發(fā)公告稱，將以8500萬美元的價格收購陌生人社交軟件積目。此外，映客還“秘密”孵化了主打Z世代群體(指95后與00后)的語音社交軟件“不就”，瞄準中老年人的直播平臺“老柚”。
受訪的直播行業(yè)從業(yè)者、第三方分析師及券商研究機構(gòu)普遍認為，2018年下半年到2019年上半年，直播行業(yè)迎來上市的收割期，同時也面臨分水嶺，用戶流量和主播資源已被頭部企業(yè)所壟斷，中長尾玩家已被淘汰出局。同時，頭部直播平臺還將面臨新入局的娛樂類應(yīng)用的挑戰(zhàn)，將在公會管理、成本控制和出海等多個領(lǐng)域展開競爭，為這個簡單直接的打賞生意增添新故事。
快手游戲直播進入斗魚虎牙“防御”區(qū)
游戲直播已成為快手“攻堅”南方市場的利器。新京報記者獨家獲悉，快手將在游戲直播市場展開一系列動作。
“游戲直播移動端日活用戶破3500萬，游戲視頻日活用戶達5600萬，站內(nèi)游戲相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布數(shù)達到5億以上，點贊數(shù)100億以上?！边@是一向以佛系著稱的快手，在斗魚上市前發(fā)布的游戲直播數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)截至2019年上半年。
一位接近快手游戲直播的人士告訴新京報記者，數(shù)據(jù)是真實的，日活和月活大于斗魚和虎牙的總和，但是平均時長相對較少。另外，“(快手游戲直播)在內(nèi)容質(zhì)量、品類完整度，以及生態(tài)方面，都需要提升”。
快手發(fā)布游戲直播數(shù)據(jù)，搶去了斗魚上市的“風(fēng)頭”。游戲主播們紛紛來咨詢快手游戲直播，他們看中的是快手巨大的私域流量和直播與短視頻相結(jié)合的互補模式。準備“打新”斗魚股票的投資人士，也開始打聽快手游戲直播數(shù)據(jù)的真實性，以及會對游戲直播格局帶來的影響，他們的詢問甚至指向了遠在美國的斗魚高管團隊，以及已經(jīng)上市的虎牙團隊。
快手選擇此時公布游戲直播數(shù)據(jù)，與其南下戰(zhàn)略密不可分。眾所周知，業(yè)內(nèi)有“南抖音、北快手”的說法。知情人士稱，一次與南方城市合作的失敗，激發(fā)了快手創(chuàng)始人、CEO宿華“南下”的決心，也因此才有了那封不再“佛系”的內(nèi)部信，以及近段時間的多次“秀肌肉”。
游戲直播已成為快手“攻堅”南方市場的利器。新京報記者獨家獲悉，快手將在游戲直播市場展開一系列動作，包括簽約頭部大主播、引入地方公會、上線游戲類付費視頻等。據(jù)了解，目前游戲直播的各項數(shù)據(jù)在快手30多個垂直內(nèi)容品類中占據(jù)榜首，因此被視為是最適合“攻堅”的品類。
這一系列動作讓快手游戲直播，進入到斗魚、虎牙的“防御”半徑。
各方在主播的爭奪上尤其“兇狠”?？焓衷诘弥肤~一位頭部主播的合同將在下半年到期時，計劃在近期約見該主播商談合作事宜。而斗魚則搶在快手約見的前一周，由COO程超帶著頻道負責(zé)人，直接堵在了上述主播的家門口，當(dāng)天完成兩年續(xù)約。“不得不感慨，斗魚在主播的風(fēng)控上非常嚴格”，上述接近快手游戲直播的人士稱。
另據(jù)消息人士透露，快手還將在近日宣布獲得騰訊的新一輪融資，或與騰訊組成新的合資公司。截至發(fā)稿，快手官方未對消息予以評論。
與此同時，另一短視頻巨頭字節(jié)跳動也加入戰(zhàn)局，其從3月開始搭建的直播中臺已經(jīng)“落成”。該中臺將統(tǒng)管抖音、西瓜視頻、火山小視頻等三大平臺旗下的直播業(yè)務(wù)。今年4月，抖音宣布將引進1000家直播公會，并將進一步開放流量入口、優(yōu)化直播廣場。
一些MCN機構(gòu)和直播公會向新京報透露，微信已經(jīng)搭建了直播構(gòu)架，并在內(nèi)測中，不同于以往的小程序，這次的直播入口設(shè)在與“看一看”“搜一搜”并列的頁面中，以直播帶貨為主。
對于巨頭入局帶來的影響，互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣認為，“可能帶來最大變數(shù)的還是微信。微信的商業(yè)化一直是比較謹慎的，但其流量太大了，如果能放開一些，是有可能改變整個行業(yè)格局的。直播并不會成為大APP的標配，只是對于具有泛娛樂屬性的內(nèi)容平臺和社交平臺，相對比較契合。直播這個市場很難被壟斷，未來肯定是各家共存的狀態(tài)?！?/p>
映客則認為，直播行業(yè)已進入發(fā)展新階段，比的是誰能將直播技術(shù)擴展到更多產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，而不是繼續(xù)依賴直播本身這一種盈利模式?！拔覀兿嘈?，隨著5G、AI等新興技術(shù)的成熟，直播行業(yè)會迎來一個又一個新的風(fēng)口和機遇”，映客官方回應(yīng)新京報。
直播生態(tài)是斗魚的長期護城河
追隨斗魚創(chuàng)業(yè)團隊產(chǎn)品的用戶群一直是泛游戲愛好者。斗魚也一直用心維護著這群用戶的喜好——彈幕吐槽、草根逆襲。
“斗魚的優(yōu)勢在于其長期建立的生態(tài)，比如花大錢養(yǎng)一些不賺錢但有情懷的游戲，以及對主播的管理和風(fēng)控和由二次元生態(tài)演變而來的吐槽文化”，上述接近快手游戲直播的人士稱，不過，由于地處相對安逸的二線城市，斗魚存在人效較低、管理能力不足的問題，目前斗魚員工總數(shù)為2000余人，而與其營收規(guī)模相當(dāng)?shù)幕⒀乐辈サ膯T工數(shù)在1700余人左右。
復(fù)盤斗魚的崛起，離不開年輕一代的游戲人群。
“斗魚幸運的一點是做得早，把游戲的核心用戶圈住了。他們很會‘帶節(jié)奏’，整個平臺氛圍很有趣。”斗魚聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO張文明早前接受記者專訪時介紹。在他看來，斗魚團隊的三次創(chuàng)業(yè)，包括游戲之外內(nèi)容的選擇，都圍繞游戲群體的特質(zhì)進行。
斗魚是在二次元彈幕網(wǎng)站A站中孵化的，在A站體系內(nèi)叫做“生放送”直播。很快“生放送”就在A站聚集了人氣，同時由于網(wǎng)頁直播技術(shù)的成熟，陳少杰和張文明這對創(chuàng)業(yè)搭檔選擇脫離A站，在2014年將“生放送”更名為斗魚TV，即現(xiàn)在的斗魚。因此斗魚的早期用戶都是二次元(游戲、動畫、漫畫)用戶。
不管是“生放送”還是現(xiàn)在的“斗魚”，追隨這個創(chuàng)業(yè)團隊產(chǎn)品的用戶群一直是泛游戲愛好者。四年多來，斗魚也一直用心維護著這群用戶的喜好——彈幕吐槽、草根逆襲。
黑屏聊天是斗魚一個特點，大多數(shù)直播強調(diào)的是主播與用戶的互動，而斗魚在強調(diào)主播和用戶互動之余，更注重用戶間的互動，經(jīng)常出現(xiàn)“彈幕才是本體”的情況。為了承載用戶交流的需求，斗魚上線了類似貼吧的“魚吧”功能。這種從一對多的單向傳播，向多對多的社區(qū)轉(zhuǎn)型，也被認為是直播平臺增強黏性的利器。招股書顯示，2019年第一季度，斗魚移動端的新注冊用戶中，超過98%為自然流量增長。截至2019年3月的過去一年，斗魚平臺平均月活躍用戶留存率為76.0%。
招股書顯示，斗魚本次IPO募集的資金將用于提供更多優(yōu)質(zhì)電競內(nèi)容，繼續(xù)增強技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析能力，提升用戶體驗和運營效率，并加大營銷力度，以提升品牌影響力、擴大用戶基數(shù)。
根據(jù)7月2日更新的斗魚最新版本招股書(下稱：F-1/A文件)，斗魚2019年一季度營收為14.89億元(人民幣，下同)，相比上年同期的6.67億元增長123.24%；凈利潤為1820萬元，相比上年同期的虧損1.56億元增長111.67%。除去股權(quán)激勵費用后，經(jīng)調(diào)整后的(non-GAPP)凈利潤為3530萬元，較上年同期的凈虧損1.50億元增長123.55%。
相比大多數(shù)直播平臺直播收入占比超過90%的情況，斗魚有較為多元化的收入構(gòu)成。其營收主要由直播以及廣告和游戲推廣收入兩部分構(gòu)成，2016年-2018年直播收入在營收中的占比分別為77.7%、80.7%和86.1%，廣告和游戲推廣收入分別占比22.3%、19.3%和13.9%。
運營數(shù)據(jù)方面，截至2019年一季度，斗魚PC平臺平均月活為1.10億，移動平臺平均月活為4910萬，總體平均月活為1.59億，與去年同期的1.27億同比增長25.7%，其中移動端月活同比增長37.5%，增速顯著快于PC端。用戶平均付費率有3.8%，較上年同期增長66.7%。用戶累計觀看時長約為23億小時，比上年同期增長43.8%；活躍用戶日均觀看時長約為2600萬小時，比上年同期的1730萬小時提高50.3%。
東方證券分析師高聞(化名)表示，看好游戲直播領(lǐng)域，原因是這部分是有流量增長的，尤其對于年輕人。目前國內(nèi)手游用戶6億，游戲直播用戶不到2億，還有不小的滲透空間。
決勝關(guān)鍵：公會運營和出海掘金
當(dāng)平臺快速鋪開的時候，需要公會的幫助；但當(dāng)平臺進入到精細化運營后，公會則會出現(xiàn)能力不足、賺取差價等問題。
唐欣認為，現(xiàn)在行業(yè)的特征跟早期瘋狂燒錢的狀態(tài)差別很大，可以定義為下半場，也可以定義為成熟或者理性階段(對應(yīng)之前的起步和爆發(fā)階段)。這個階段，用戶流量和主播資源基本上被頭部幾家企業(yè)壟斷，中長尾玩家面臨淘汰。行業(yè)普遍認為，進入成熟期后，能否建立更合理的公會和直簽體系，能否盡快搶占海外市場，能否加強平臺的社區(qū)甚至社交屬性，都是最后決勝的關(guān)鍵。
公會是連接主播和平臺間的紐帶。平臺依靠公會迅速擴大規(guī)模、培養(yǎng)新人、分擔(dān)責(zé)任；公會依靠平臺和主播獲得分成；主播則依靠公會的培養(yǎng)、平臺的流量，獲得打賞。
早期，以斗魚和映客為代表的直播平臺，主播均采取直接簽約模式，以YY和虎牙為代表的直播平臺則采用公會代理模式。但近期，斗魚和映客相繼放開公會入駐，鼓勵平臺的大主播、大用戶成立自己的公會，以自己的經(jīng)驗帶領(lǐng)新一代的主播網(wǎng)紅，吸引更多的主播入駐到平臺中。同時，斗魚還衍生出與大主播合開主播經(jīng)紀公司，以股權(quán)方式綁定大主播的模式，斗魚平臺上以魚字命名的公會，皆為斗魚參股，比例通常為10%。
在映客董事長奉佑生看來：“如果用傳統(tǒng)的經(jīng)紀公司模式來管理主播，規(guī)模是有限的，不可能管得了上百萬主播，應(yīng)該用產(chǎn)品和平臺系統(tǒng)化的規(guī)則進行管理。我們是用社區(qū)體系做的，和傳統(tǒng)經(jīng)紀公司模式不同。這個模式的好處在于我們并不是把映客當(dāng)成一個演繹平臺，而是希望它能夠承載更多的社交元素和基因?！?/p>
參與斗魚早期投資的奧飛員工李儒(化名)認為，當(dāng)平臺快速鋪開的時候，需要公會的幫助；但當(dāng)平臺進入到精細化運營后，公會則會出現(xiàn)能力不足、賺取差價等問題，這時就需要部分公會退出，平臺與核心主播直接簽約，消減中間環(huán)節(jié)，但直接簽約和公會代理的比例需要精確計算。但這樣也存在平臺和公會爭利的風(fēng)險。
高聞介紹稱，公會存在的意義有三方面：責(zé)任隔離，萬一出現(xiàn)不當(dāng)言論或出格直播，可以“撇清”關(guān)系；專業(yè)化分工，直播平臺的主要任務(wù)是擴大用戶和豐富商業(yè)化模式，所以會將一部分功能外包給公會；如果不簽約，主播很容易被挖墻腳。通常來說主播、公會和直播平臺的分成比例是40%、10%、50%。
占領(lǐng)海外市場是直播平臺上市后的另一個掘金選擇。
近日，虎牙旗下的海外游戲直播平臺Nimo TV宣布進軍巴西，并與部分巴西頂尖主播達成獨家合作，其中包括Piuzinho，Elgato，Crusher和Bruno Bittencourt。此外，以INTZ和Black Dragons為代表的電競戰(zhàn)隊已與其簽約進行獨家直播。一位直播圈內(nèi)人士告訴新京報記者，虎牙高管團隊目前的精力基本都投入在出海市場上。
此前，新京報曾獨家報道，斗魚已“秘密”收購了布局東南亞出海市場的NonoLive的母公司，具體金額不詳，后者曾在2016年登上印度尼西亞暢銷榜榜首，目前該應(yīng)用的運營主體已經(jīng)變更為斗魚香港。
陌陌直播對出海表示謹慎，唐巖在一次分析師會議上稱，探探比較適合出海，陌陌則需要時間觀察。映客則屬于孵化階段，已孵化出3-4款海外產(chǎn)品，覆蓋中東、北美、東南亞等多個地區(qū)，其中一款名叫YiAmar的產(chǎn)品已投放中東地區(qū)。
分析人士對出海表示謹慎。“出海面臨的是不同的文化和本地法規(guī)的問題，這個不確定性更大?！碧菩勒f。而高聞告訴記者，“中國直播出海比較出名的應(yīng)該是live.me(獵豹移動旗下)，但目前的收入還是單季度2.6億人民幣，主要原因是國外社交產(chǎn)品承擔(dān)了部分直播功能，并且國外對打賞模式接受度不高?！?/p>
從野蠻生長到白金時代
經(jīng)歷過直播平臺關(guān)停潮后，幸運地活下來的映客、虎牙、斗魚相繼上市，即將迎來收割期。
回顧過去十多年的直播發(fā)展，花椒直播前CEO吳云松有過一段經(jīng)典總結(jié)——直播起于秀場，聞名于明星，成于社交，正名于內(nèi)容，賺錢于打賞、廣告，變現(xiàn)于上市，衰于互相詆毀，觸礁于色情，或興于下一代技術(shù)興起。
2005年，專注陌生人視頻交友的9158上線運營，將線下KTV搬到了線上，在PC端開設(shè)了一個個虛擬的秀場。這被認為是現(xiàn)今秀場直播的雛形。2008年，YY直播的前身YY語音上線運行。
早起秀場直播處于野蠻生長階段，存在不少“擦邊球”的行為。一位接近9158的人士，將當(dāng)時的瘋狂擴張形容為“一手拿著錢箱，一手拉著妹紙(主播)，到處找土豪”。秀場直播的特點是，用戶黏性較差，需要經(jīng)常尋找土豪，但打賞數(shù)額和頻率高。
以“騰愛優(yōu)”最終勝出為結(jié)果的長視頻大戰(zhàn)之后，被戲稱為“1.5版本”的彈幕視頻及直播開始進入大眾的視野。自此，直播得以在潛行十年后，迎來了高速發(fā)展的時期。簡單粗暴的打賞模式在初期創(chuàng)造了豐厚的利潤，產(chǎn)生了天鴿互動、歡聚時代、陌陌等上市公司，游戲直播領(lǐng)域先后出現(xiàn)斗魚、戰(zhàn)旗、虎牙和龍珠四強。與秀場直播不同，斗魚直播的內(nèi)容更多是游戲和電競賽事。
2016年直播被吹上風(fēng)口，上規(guī)模的直播平臺達到二三百家，總體數(shù)量甚至達到1000家，被戲稱為“千播大戰(zhàn)”。傳統(tǒng)PC端的YY、斗魚等舊富并未老去，而移動時代的映客、花椒、熊貓等平臺已經(jīng)開始成為新貴。一時間群雄逐鹿，廝殺正酣。
直播行業(yè)也已發(fā)展成為一條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈——衍生出了從事網(wǎng)紅培訓(xùn)和經(jīng)紀業(yè)務(wù)的公會，廣告營銷機構(gòu)，線下展會，線上平臺，甚至還有從事專業(yè)內(nèi)容制作的公司。
對于游戲直播和秀場直播的區(qū)別，映客直播董事長奉佑生告訴新京報記者，游戲直播和泛娛樂直播有明顯的區(qū)隔，游戲直播是一大批人，泛娛樂直播是另外一批人，兩個平臺的內(nèi)容形態(tài)不一樣，消費方式和商業(yè)模式都不一樣。兩個直播平臺都有一些短板，比如泛娛樂直播，簽約主播就可以開播，現(xiàn)金流更強，缺點是用戶黏性不足；游戲直播，用戶黏性強、流量大，但需要支付游戲版權(quán)及賽事成本、高清帶寬成本，比較燒錢。
游戲直播有多燒錢？在斗魚此次披露的招股書中，其2016年-2018年的凈虧損分別為7.83億元(人民幣，下同)、6.13億元和8.76億元。也就是說兩家頭部直播平臺在近幾年中，基本都處于虧損狀態(tài)。而在虎牙最早披露的招股書和后期財報中，其2016年-2018年的凈虧損分別為6.26億元、8097萬元和19.38億元(Non-GAAP下，盈利4.61億元)。
游戲直播燒錢的原因除了高額的版權(quán)費，還有主播價格被不斷推高，后者與熊貓直播的入局有關(guān)。2015年10月才上線的熊貓，在直播大潮中處于“前有強手，后有追兵”的尷尬位置，因此，必須砸錢拿下頭部主播。不少主播曾爆料稱，熊貓直播的挖人方式極為特別，“先給你賬上轉(zhuǎn)幾萬塊，就是為了見面聊聊”?！白罱K不少電競戰(zhàn)隊成員和頭部主播的身價都被炒到千萬量級，而早期斗魚幾乎簽約了所有知名戰(zhàn)隊成員，總共只花費20萬元”，李儒稱。
隨著高額主播費用、版權(quán)成本、帶寬成本，不少直播平臺出現(xiàn)關(guān)停潮，熊貓直播、火貓直播，還有被阿里投資的光圈直播都未能幸免。幸運地“劫后余生”的映客、虎牙、斗魚則相繼上市，即將迎來收割期。
“騰訊還在著手協(xié)調(diào)斗魚、虎牙、企鵝電競等建立直播內(nèi)容的管理體系，預(yù)計今年下半年建立，明年落地。體系建立完成后，國內(nèi)的其他平臺要想獲取體系內(nèi)游戲直播、短視頻的內(nèi)容，需要向游戲直播平臺支付一定的版權(quán)費用，其中部分為騰訊的游戲版權(quán)費用，這樣不僅可以把控游戲直播內(nèi)容，還可以在事實上，讓游戲直播變成新的游戲分發(fā)渠道”，一位游戲直播的資深運營商告訴新京報記者。
同時，斗魚和虎牙都是騰訊投資的直播平臺，騰訊對其持股比例都超過三成。進入下半場后，彼此“挖角”減少，主播成本將逐漸得到控制。